„Biegaj jak dziewczyna”, „Rzucaj jak dziewczyna”, „Nie do zatrzymania”, „Jesteś piękniejsza, niż myślisz”. Każdy z nas na pewno kojarzy te hasła z wielu kampanii reklamowych. Traktują o różnych problemach i same w sobie są różnorodne. Łączy je jedno, wszystkie skierowane są do kobiet. Femvertising, oznacza nurt w komunikacji, nawiązujący do zmian społecznych i kulturowych w życiu kobiet. To nic innego jak reklamy, które odwołują się do potencjału kobiet. Pokazują, jak jesteśmy piękne, zdolne, wytrwałe, będąc sobą.

Świat reklamy

Jest dla kobiet niewątpliwie okrutny, poniżający i hańbiący. Kilka miesięcy temu przeprowadzałam badania na temat wizerunku kobiet we współczesnej reklamie. Krótko mówiąc, najpopularniejsze wizerunki to femme fatale, czyli kobieta idealna, seksowna, uwodząca albo dająca się uwodzić. Druga to wszystkim znana matka polka, w szarych ubraniach, wiecznie w łazience lub kuchni, spełniająca potrzeby rodziny. Reklamy to przekazy, które zbyt często skupiają się na podkreślaniu seksualności kobiet, tworząc wobec nich błędne i zawyżone oczekiwania. Mężczyźni widzą w mediach kobiety, które są po prostu do kupienia. Bohater reklamy nabywając perfumy lub auto, nabywa jednocześnie chętną kobietę. Od kilku lat właśnie taki obraz utrwalany jest przez media. Mężczyźni wynoszą go jednak daleko poza media. Od kobiet oczekują głównie posprzątanego domu, ugotowanego obiadu, dobrego seksu, perfekcyjnej figury, podkreślonej opiętymi szortami i obcisłym stanikiem. Z płci pięknej media stworzyły płeć tanią. Widzimy jak młode kobiety wzorują się na nich. Podejrzewam, że 60% kont na instagramie to właśnie piersi, pupa i brzuch. Kobiety chcąc być znane i nie chcąc się wysilać, po prostu pokazują ciało. Wracając jeszcze do reklam, kobiety często pełnią tam rolę dekoracyjną dla mężczyzny, samochodu, bądź produktu. Poza perfekcyjnym ciałem są podporządkowane, zdominowane i chętnie seksualnie.

Właśnie na walkę z tak stereotypowym wizerunkiem kobiety, przychodzą nam z pomocą edukujące kampanie reklamowe. Czyja to zasługa? Na pewno feminizmu i zmian, które wprowadził na całym świecie, a głównie w umysłach samych kobiet. Poza tym zmęczenia seksownym, perfekcyjnym materiałem. Kobiety mają już dość patrzenia na wyidealizowane ciała bez grama cellulitu, same buntują się przeciwko płaskim, ciążowym brzuszkom i cerom bez skazy. Femvertising to przede wszystkim duże, dobrze wykonane kampanie łączące w sobie cechy kampanii reklamowej i społecznej.  Odwołują się do emocji i najczęściej mają wygląd dokumentu, eksperymentu bądź wywiadu. Uczestnikami są najczęściej zwykli ludzie bez otoczki photoshopa, a także gwiazdy, które zrywają z konwenansami. Mają różnorodne przekazy, za każdym razem wzmacniające kobiecą siłę, samoocenę i osobowość. Trochę lukruje, bo oczywiście nie ma nic za darmo. Obieranie sobie kobiet jako grupy docelowej i łechtanie ich feministycznych potrzeb, to przynoszący ogromne zyski zabieg marketingowy. Nie ma to, jak podnosić kobiecą samoocenę, mówić jej, że jest naturalnie piękna, a potem wciskać jej produkt kształtem dopasowany do sylwetki! Ale,ale każda kampania reklamowa jest nastawiona na pieniądz, więc wolę takie niż te z gołymi tyłkami. Jedyne co mnie w nich irytuje, to nastawienie na emocje. Czytałam ostatnio artykuł o tym zjawisku, który jasno twierdził, że kobiety nie reagują na racjonalne przekazy, tylko te emocjonalne do nich trafiają. Takie twierdzenia bolą, bo przecież te przekazy są w 100% racjonalne i oczywiste.

Dove

Pierwszą marką, która przychodzi mi, gdy myślę o wyzwolonych, kobiecych reklamach jest właśnie Dove. Nie popieram w żaden sposób ich produktów, bo jak wiadomo, niszczą środowisko. Jest to jednak marka, która ma niezwykle wiarygodną, rzetelną i konsekwentną strategię marketingową, jeśli chodzi o kobiety. Ich filmiki podbijają serca milionów, mają niesamowitą siłę oddziaływania i wyciskania łez. Pierwszą obejrzaną przeze mnie reklamą tej marki, była reklama „Wybieram Piękno”, gdzie babeczki w różnych krajach miały do wyboru przejście przez drzwi „Piękna” i „Zwyczajna”. Większość z nich oczywiście wybierała to drugie, nie doceniając siebie. Były jednak też takie, które śmiało, z uśmiechem na twarzy kroczyły do tych pierwszych. Równie wzruszająca była kampania z rysownikiem, która pokazywała jak spaczony wizerunek siebie mamy w głowach. Porównując nasze opisy siebie, z opisami innych osób na nasz temat, tylko w swoich oczach wyglądamy tak brzydko i nijako. Także ostatnia polska reklama Dove, w której kobiety mówią wyglądzie swoich sióstr, przyjaciółek, matek i córek, była urzekająca. Każda z nich edukuje, wychowuje, naprawia i motywuje. Sprowadzają się do jednego, do pokochania siebie.

 

Microsoft

Microsoft w sposób dojrzały i klarowny zwraca się do najmłodszych. Do przyszłości naszego świata i ducha wszystkich narodów. To do nich należy decyzja, jak świat będzie wyglądał za kilkadziesiąt lat. Czy nadal będą obowiązywać w nim takie podziały? Czy będzie się mówić tylko o męskich inżynierach? Czy dziewczynki nadal nie będą mogły lubić fizyki, chemii i „chłopięcych” przedmiotów? Miejmy nadzieję, że nie. Kampanię Microsoftu zobaczyłam dosyć niedawno, ale od razu mnie urzekła. Dziewczyny bardzo dojrzale opowiadające o swoich zainteresowaniach, ulubionych przedmiotach i pierwszej dyskryminacji, z jaką się spotykają. Tylko dlatego, że lubią technologię, fizykę, chemię. Marka edukuje, wspiera, zaprasza każdą i każdego. Każda z nas może być naukowcem, badaczem, inżynierem. Nie należy wpychać ścisłych umysłów dziewcząt w humanistyczne klatki. Cieszmy się ich zainteresowaniami, pędem do nauki i przekraczaniem pewnych granic.

Nike

Choć za samą marką nie przepadam, to trzeba przyznać, że zrobiła kilka dobrych kampanii skierowanych do kobiet. Mowa tu przede wszystkim o kampanii „Z czego zrobione są dziewczynki”. Wykorzystano tutaj popularny, rosyjski utwór, który traktuje o tym, że dziewczęta zrobione są z kwiatów, plotek i marmolady. Pokazuje, że są kruche, głupiutkie i słodkie. Bohaterka reklamy zmienia jednak tekst piosenki i śpiewa o tym, z czego naprawdę zbudowane są kobiety. Z siły, odwagi, umiejętności, uderzeń, siniaków, a przede wszystkim z niezależności. Piękna reklama walcząca ze stereotypami od podstaw. Równie bardzo podoba mi się kampania „This is us”, zaczynająca się od słów „Znacie nas. Mamy piękne twarze, delikatne ręce, kochamy złoto. Zawsze jesteśmy ciche i pokorne”. Przy każdej z tych stereotypowych cech, pojawiają się silne, walczące, sportowe kobiety, które depczą te stereotypy jak domek dla lalek. Przypadła mi do gustu, głównie przez wyplewianie tych delikatnych cech, które przypisuje się kobietom. Jedyne co bym zmieniła, to ubrała bardziej bohaterki, bo niepotrzebnie świecą ciałem.

Barbie

Pamiętacie przepiękne lalki o idealnych kształtach? Niemożliwej do osiągnięcia talii? Idealnych oczach, makijażu, włosach i długich nogach? Tak, właśnie od dziecka wpajano nam taki ideał kobiety. Długa, smukła, szczupła, ze sterczącym biustem, wąską talią i długimi włosami. Taka była Barbie, takie miałyśmy być i my. Marka zrobiła ostatnimi czasy jednak jedną dobrą rzecz, czyli kampanie pokazujące, że każda dziewczynka może być kim zechce. Towarzyszy im znienawidzony przeze mnie i stereotypowy kolor, ale samo przesłanie jest jak najbardziej w porządku.

 

BodyForm

Marka postanowiła walczyć z reklamami, gdzie nasza krew jest ukazywana jako błękitny, neutralny płyn. Oglądając ich reklamy, dopiero zdałam sobie z tego sprawę. Nie pokazują tam krwi, nie pokazują wydzieliny. Pokazują coś, co nie oburza, nadal tworząc z menstruacji temat tabu. Red Fit to program pełen silnych i odważnych kobiet, którym   niestraszny jest pot i krew. To spoty, które uświadamiają, że miesiączka istnieje nie w postaci błękitnej krwi, a normalnej ludzkiej czerwieni. Brakuje mi czegoś takiego w Polsce. Kampania O.B jest według mnie do połowy trafiona. Przesłodzone, wyretuszowane dziewczyny na kolorowych tłach, nie robią dobrego wrażenia. Jedynie powielają stereotypy. Fakt, dobrze, że mówią o miesiączce, ale wieki miną, nim Polska wypuści reklamę typu Red Fit.

Always

No właśnie, Always to przecież główny producent tej niebieskiej krwi. Tego nie można mu wybaczyć, bo reklamy najzwyczajniej w świecie oszukują i przykrywają nieprzyjemną prawdę. Nie da się jednak odmówić marce genialnej kampanii, która z niesamowitą prędkością rozprzestrzeniła się po sieci. #Likeagirl to po prostu dobra kampania, edukująca i uświadamiająca nam nasze własne stereotypy, które nabywamy z wiekiem. Chce ona zerwać z pejoratywnym zwrotem „Jak dziewczyna”. Czyli jak? Gorzej, słabiej, kiepsko, delikatnie, komicznie, żałośnie. Tak wygląda bicie, kopanie, rzucanie, walka jak dziewczyna w przekonaniu ludzi starszych. Ci młodsi, jeszcze niezepsuci ograniczeniami kulturowymi, pokazują całkiem inne zachowania. Wspaniałe są też dziewczynki, które wypowiadają się o kobiecych ograniczeniach i tzw. męskich rzeczach. Mam nadzieję, że ta kampania uświadomiła wielu rodziców, jak dużo ograniczeń nakładamy, pokazując dzieciom media i nasze wpojone stereotypy. Jak odbieramy im motywację, odwagę, chęć zmiany i ambicję.

Kobiety to nie przedmioty

Tak brzmi nazwa kampanii, która mnie zarówno urzekła, jak i zniesmaczyła. Po obejrzeniu tych dwóch reklam chciało mi się dosłownie płakać. Załamałam się tym, jak ukazywane są kobiety, nie kim, a raczej czym jesteśmy dla mediów i większości świata. Najgorsze jest, że to wszystko muszą oglądać dzieci, które w ten sposób podlegają niechcianej socjalizacji. Oczywiście jest to kampania społeczna, nie reklamowa, ale warto ją tutaj przytoczyć, bo firmuje ją Madonna Badger, dyrektorka jednej z agencji reklamowych, która niegdyś wykonywała właśnie takie seksistowskie reklamy. Teraz jej reklamy mają sens, duszę i wartość. Nie przedstawiają pół nagich przedmiotów, a walczą z tym. Pokazują okropne kampanie, które szpecą nasze telewizory, telefony, ulice i umysły. Obrazy, na których kobiety sprzedają swoje ciała za drinki, wiecznie rozchylają nogi, wykonują seks oralny na kanapce, są praktycznie przedmiotem zbiorowego gwałtu i marionetkami w rękach mężczyzn. Nie byłam świadoma tak ohydnych wręcz reklam. Każdemu z was polecam je obejrzeć i przestać pozwalać swoim mężczyznom, synom, braciom i kolegom na zachwyty wobec nich.

Jest jeszcze kampania „Inspiruj jej umysł”. Przepiękna reklama, która ponownie pokazuje dziewczęce ograniczenia, które podcinają im skrzydła. Naświetla problem stereotypu dziewczynki, jako słabej, delikatnej niczym kwiat. Odbiera się jej siłę i ambicję, po prostu ją krzywdząc.

Nie zapominajmy o teledyskach. Mnie na myśl przychodzą jedynie dwa, ale za to przepiękne. Pierwszym z nich jest teledysk „Try”. Utrzymany w przepięknym klimacie, mówi nam o wyglądzie medialnym i tym prawdziwym. Zrywa z twarzy Photoshop i nasze stereotypy. Zmazuje nasze kobiece ograniczenia i makijaż, którego nie potrzebujemy. Również John Legend stworzył na temat przepiękny klip. Śpiewa o kobiecej manii dobrego wyglądu, o naszych kompleksach, o zakrzywionym lustrze, które każda z nas ma w swoim domu. O umyśle, który nas niszczy. Oba teledyski są naprawdę warte obejrzenia.

Świat reklam jak wspomniałam, jest niewątpliwie okrutny dla kobiet. Na szczęście jest małe światełko, które się tli. Firmy, które myślą o kobietach, o ich uczuciach i mózgach przede wszystkim. Mój ostatni artykuł wiele z was uraził, nadepnęłam na odcisk waszej kobiecości. W połowie specjalnie, w połowie nieświadomie. Wiedziałam, jak negatywny może być odbiór, ale takie zdanie na ten temat mam i widzicie po tym artykule dlaczego. Szczególnie po kampanii „Kobiety to nie przedmioty”. Tej kobiecej słabości nie lubię, wręcz nienawidzę i nie jest to bunt. To świadome, dojrzałe podejście. Nie podoba mi się, w jaki sposób kobiety są przedstawiane i w jaki sposób przedstawiają siebie same. Wiem doskonale, że nie wybrałyśmy sobie tego, jak jesteśmy traktowane. Zamiast jednak powielać te stereotypy, uczestniczyć w tego typu reklamach, możemy z tym po prostu walczyć i pokazywać całkiem inną kobiecość. Żeby nie było, że sama mówię o niepotrzebnym makijażu, który sama mam w pełni na pierwszej fotografii. Niżej no make up. Taką siebie lubię i już przestałam się wstydzić.

 

Dziel się :